รูปแบบการดำเนินธุรกิจ

ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซนั้นจะมีการดำเนินธุรกิจในหลายรูปแบบซึ่งอาจจะแบ่งได้เป็น 3 แบบ ด้วยกัน คือ

(1) บริคแอนด์มอร์ต้า (Brick and Mortar)
หมายถึง กิจการที่มีอาคารสถานที่เป็นอิฐและปูนประกอบการค้าขายแบบ "ออฟไลน์ (Off-line)" คือไม่ได้ขายสินค้าหรือบริการผ่านอินเตอร์เนตนั่นเอง

(2) บริคแอนด์คลิ้ก (Brick-and-Click)
หมายถึง กิจการที่มีอาคารสถานที่เป็นอิฐและปูน ซึ่งเดิมทีเป็นธุรกิจแบบบริคแอนด์มอร์ต้าแต่ต่อมาก็นำเอาอินเตอร์เนตไปใช้ในการทำอีคอมเมิร์ซ จึงขายของทั้งแบบออฟไลน์และ "ออนไลน์ (On-line)"

(3) คลิ้กแอนด์คลิ้ก (Click-and-Click)
หมายถึง กิจการที่เป็นกิจการดอทคอมล้วนๆ ไม่เคยมีอาคารสถานที่สำหรับประกอบธุรกิจมาก่อน แต่อยู่ในอินเตอร์เนตเพียงอย่างเดียว โดยใครๆ ที่สนใจจะซื้อสินค้าก็สามารถเข้าไปใช้บริการได้เพียงแต่คลิ้กหรือกดเข้าไปเท่านั้น

ตั้งแต่อินเตอร์เนตเริ่มเจริญเติบโตขึ้นมาเรื่อยแบบไม่หยุดยั้งทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆ หันมาตั้งคำถามกับตัวเองว่าสมควรที่จะทำการค้าแบบออนไลน์ดีหรือว่ายึดการดำเนินธุรกิจแบบเดิมหรือบริคแอนด์มอร์ตาหรือไม่

เมื่อราวๆ ต้นปี พ.ศ. 2533 มีบริษัทเพียงไม่กี่รายที่เล็งเห็นศักยภาพของอินเตอร์เนต และน้อยคนนักที่จะเคยได้ยินหรือรู้จักอินเตอร์เนต แต่พอ 5 ปีให้หลังทุกๆ คนก็เริ่มรู้จักอินเตอร์เนตกันมากขึ้น และบรรยากาศในการดำเนินธุรกิจก็เปลี่ยนไป บริษัทห้างร้านและผู้ประกอบการค้ามากมายต่างให้ความสนใจและความสำคัญต่ออินเตอร์เนต ด้วยเหตุที่ว่าอินเตอร์เนตมีความเป็นอัจฉริยะในการเข้าถึงลูกค้าไม่เพียงแต่เฉพาะในพื้นที่ของผู้ประกอบการเท่านั้นแต่ยังสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วโลกจึงสามารถทำกำไรได้มากมายมหาศาล

กล่าวกันว่ากิจการบริคแอนด์มอร์ตาจะเป็นกิจการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในธุรกิจ อีคอมเมิร์ซ โดยจากการสำรวจผู้บริหารระดับสูงและผู้บริหารระบบสารสนเทศกว่า 700 คนได้ลงความเห็นว่าธุรกิจบริคแอนด์มอร์ตาจะเป็นธุรกิจหลักที่สามารถทำกำไรได้ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทบีทูบี (B-to-B = Business-to-Business) ในจำนวนนี้มีร้อยละ 64 กล่าวว่ากิจการบริคแอนด์มอร์ตาจะกลายมาเป็นธุรกิจที่ทำกำไรมากที่สุดในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business)

จากรูปที่ 1 เป็นการแสดงรายได้ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในสหรัฐ จะเห็นว่ามีแผนภูมิแท่งจัดเป็นคู่ๆแท่งที่มีความสูงต่ำสุดของคู่ก็คือรายได้อีคอมเมิร์ซประเภทบี-ทู-ซีซึ่งมีมูลค่าต่ำกว่ารายได้ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทบี-ทู-บี โดยในปี พ.ศ. 2541 รายได้ของธุรกิจแบบบี-ทู-ซีมีมูลค่า 8 พันล้านเหรียญหรือประมาณ 320,000 ล้านบาท ขณะที่ธุรกิจประเภทบี-ทู-บีมีมูลค่าสูงถึง 43 พันล้านเหรียญหรือประมาณ 1,720 พันล้านบาท

สังเกตได้ว่าแผนภูมิแท่งของธุรกิจประเภทบี-ทู-บีจะกระโดดสูงขึ้นทุกๆ ปี ในขณะที่แผนภูมิแท่งของธุรกิจประเภทบี-ทู-ซีจะค่อยๆ เขยิบสูงขึ้นทีละน้อย โดยในปี พ.ศ. 2543 นี้ รายได้ของธุรกิจประเภทบี-ทู-ซี จะมีมูลค่ารวม 33 พันล้านเหรียญ หรือประมาณ 1,320 พันล้านบาท ส่วนธุรกิจประเภทบี-ทู-บีนั้นจะมีมูลค่าสูงถึง 251 พันล้านเหรียญหรือประมาณ 10 ล้านล้านบาท และในอีก 3 ปีข้างหน้าคือ ปีพ.ศ. 2546 รายได้ของธุรกิจประเภทบี-ทู-ซี จะมีมูลค่ารวม 108 พันล้านเหรียญ หรือประมาณ 4,320 พันล้านบาท ส่วนธุรกิจประเภทบี-ทู-บีนั้นจะมีมูลค่าสูงถึง 1,331 พันล้านเหรียญหรือประมาณ 50 ล้านล้านบาท

ปัจจุบันการเติบโตของบริษัทที่ประกอบธุรกิจด้านอีคอมเมิร์ซหรือที่เรียกกันว่าบริษัทดอทคอมเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วแม้ว่าจะมีกระแสข่าวต่างๆ ออกมาว่าบรรดาบริษัทดอทคอมทั้งหลายจะไปไม่รอด เช่น มีการปลดพนักงาน หรือบางแห่งปิดบริษัทไปเลยก็ตาม แต่ตัวเลขจำนวนของบริษัทต่างๆ ที่กระโจนเข้ามาสู่ธุรกิจผ่านอินเตอร์เนตก็ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
 

จากรูปที่ 2 จะเห็นว่ามูลค่าของการเติบโตทางอีคอมเมิร์ซเพิ่มสูงขึ้นอย่างช้าๆ ตั้งแต่ พ.ศ. 2540 จนถึงปัจจุบัน พ.ศ. 2543 คือยังมีมูลค่าไม่ถึง 500,000 ล้านเหรียญหรือประมาณ 20 ล้านล้านบาท แต่จากการคาดการณ์ของบริษัทไอดีจีนั้นตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไปการเติบโตของอีคอมเมิร์ซจะเป็นไปอย่างรวดเร็วจนถึง พ.ศ. 2547 จะมีมูลค่าการเติบโตทางการตลาดสูงถึง 2.5 ล้านล้านเหรียญหรือประมาณ 10 ล้านล้านบาท ซึ่งหมายถึงว่าภายในเวลาเพียง 4 ปีเท่านั้นมูลค่าทางการตลาดอีคอมเมิร์ซก็จะเพิ่มขึ้นเป็น 5 เท่าเลยทีเดียว

บริษัทดอทคอมที่มีอยู่บนอินเตอร์เนตทั้งหมดมีอยู่เป็นล้านล้านบริษัททั่วโลก สัดส่วนระหว่างบริษัทแบบบริคแอนด์คลิ้กกับบริษัทแบบคลิ้กแอนด์คลิ้กนั้นไม่เท่าเทียมกัน โดยจะเห็นได้จากรูปที่ 3 ว่าบริษัทแบบบริคแอนด์คลิ้กจะมีมากกว่าบริษัทแบบคลิ้กแอนด์คลิ้กเป็นเท่าตัวทีเดียว

 

จะเห็นได้ว่าตั้งแต่ พ.ศ. 2541 จนถึง พ.ศ. 2543 จำนวนบริษัทดอทคอมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ บริษัทแบบ บริคแอนด์คลิ้กนั้นแต่เดิมในปี พ.ศ. 2541 มีบริษัทอยู่ร้อยละ 36 และเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 10 ใน พ.ศ. 2542 แต่กลับพุ่งสูงอย่างรอดเร็วไปถึงร้อยละ 65 ในปีนี้ ส่วนบริษัทแบบคลิ้กแอนด์คลิ้กนั้นการเติบโตยังเป็นไปอย่างช้าๆ คือเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 6 ต่อปี แต่บริษัททั้ง 2 แบบนี้ก็มีแนวโน้มว่าจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในปีต่อๆ ไป

อนึ่งเมื่อไม่นานมานี้บริษัทดอทคอมต่างๆ หรือกิจการคลิ้กแอนด์คลิ้ก ก็ได้ประสบกับปัญหาต่างๆ กันเป็นแถวซึ่งมีสาเหตุจากหลายประการด้วยกัน เช่น การขาดเงินทุนหมุนเวียน การมีคู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้น การที่ราคาหุ้นตก และ การขาดยอดขาย เป็นต้น จนมีคนนึกสนุกทำเว็บไซต์เกี่ยวกับกิจการดอทคอมทั้งหลายที่กำลังประสบปัญหาหรือเลิกกิจการไปแล้วขึ้นมาเพื่อให้ใครๆ เข้ามาโหวดกันว่าบริษัทไหนที่กำลังจะล่มหรือมีแนวโน้มว่าจะล่ม หากใครทำนายได้ถูกก็จะได้คะแนนไป ซึ่งหนึ่งในเว็บไซต์นี้ก็คือ "……คอมพานีดอทคอม (F***edcompany.com)" ซึ่งรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกิจการดอทคอมต่างๆ ที่กำลังประสบปัญหาโดยส่วนหนึ่งมาจากการรายงานข่าวต่างๆ และอีกส่วนก็มาจากความคิดเห็นของผู้เข้าชมเว็บไซต์

ตัวอย่างกิจการดอทคอม คือ แอมเมซอนดอทคอม (Amazon.com) ร้านค้าปลีกหนังสือชื่อดังซึ่งต่อมาได้ขายสินค้าอื่นๆ มากมายซึ่งก็ประสบปัญหาการขาดทุนมาโดยตลอดนับตั้งแต่เริ่มเปิดกิจการมา แต่ก็ยังสามารถประครองตัวเองมาจนถึงทุกวันนี้ได้ก็เพราะหุ้นที่เปรียบเสมือนเป็นเงินทุนหมุนเวียน และการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า แต่ต่อมาราคาหุ้นก็ได้ตกลงตามกระแสดอทคอมที่เริ่มมีทีท่าว่าจะไปไม่รอดจนทำให้แอมเมซอนต้องมีการระดมทุนทุกวิถีทางเพื่อทำให้ตนอยู่รอดได้ ล่าสุดแอมเมซอนได้ประกาศว่าข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดนั้นเป็นของแอมเมซอน ดังนั้นแอมเมซอนจึงสามารถนำข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไปทำอะไรก็ได้ โดยเฉพาะการนำข้อมูลไปขาย กล่าวกันว่าราคาของข้อมูลลูกค้านั้นตกหัวละประมาณ 2 เหรียญหรือ 80 บาท หากแอมเมซอนนำข้อมูลลูกค้าไปขายได้ก็จะสามารถระดมทุนจากการขายข้อมูลของลูกค้าได้ถึง 40 ล้านเหรียญหรือประมาณ 1,600 ล้านบาท เพราะว่าปัจจุบันแอมเมซอนมีลูกค้าจากทั่วโลกประมาณ 20 ล้านคน

อย่างไรก็ตามมีบริษัทดอทคอมหลายรายที่มีอันต้องปิดกิจการลงหรือไม่ก็ต้องมีการขายกิจการต่อไปเพราะไม่มีเงินทุนเพียงพอที่จะดำเนินธุรกิจต่อไปได้ เช่น บูดอทคอม (Boo.com) ซึ่งมีสาเหตุมาจากการสร้างหน้าเว็บที่ซับซ้อนทำให้เป็นอุปสรรคต่อการซื้อสินค้าของลูกค้าหลายราย หรือการที่ไม่สามารถคืนหรือแลกเปลี่ยนสินค้าได้จากร้านค้าอย่างทอยสมาร์ทดอทคอม (Toysmart.com) ถ้าหากเป็นกิจการอย่างบริคแอนด์คลิ้กก็จะสามารถมีสถานที่สำหรับให้ลูกค้านำสินค้ามาเปลี่ยนได้ เป็นต้น

น่าเสียดายที่ 2 บริษัทดอทคอมมารู้ตัวเมื่อสายไปเสียแล้ว ซึ่งเป็นไปตามคำทำนายของนักเศรษฐศาสตร์ที่ว่าบริษัทดอทคอมหลายรายกำลังจะประสบความล้มเหลวในการดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทบี-ทู-ซี หากยังคงไม่ปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจ ในขณะที่บริษัทที่จะอยู่รอดในธุรกิจอีคอมเมิร์ซได้ก็จะต้องมาจากบริษัทที่มีกิจการแบบบริคแอนด์มอร์ต้าหรือไม่เช่นนั้นก็ต้องเป็นการร่วมทุนระหว่างบริษัทดอทคอมและกิจการบริคแอนด์มอร์ต้า หรือเป็นการร่วมมือกันระหว่างบริคแอนด์มอร์ต้าด้วยกันซึ่งเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน

ด้วยเหตุนี้ทำให้หลายๆ คนเข้าใจว่าสิ่งนี้เป็นสัญญาณเตือนว่าถึงจุดจบของอีคอมเมิร์ซแล้วหรือ ซึ่งจริงๆ แล้วไม่มีวันที่จะถึงจุดจบของอีคอมเมิร์ซได้ แม้การดำเนินธุรกิจประเภทบี-ทู-ซี (B-to-C = Business-to-Consumer) จะค่อยๆ ชลอตัวลงแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจประเภทนี้จะอันตรธานหายไป กลุ่มผู้ค้าปลีกหรือ "ช้อปดอทอ็อก (Shop.org)" ได้กล่าวว่าการดำเนินธุรกิจประเภทบี-ทู-ซีจะมีอัตราการเจริญเติบโตสูงขึ้นร้อยละ 85 และทำรายได้สูงสุด 61 พันล้านเหรียญหรือประมาณ 2,440 พันล้านบาทภายในปี พ.ศ. 2543 นี้ และกรมการค้าสหรัฐก็ได้มากล่าวเสริมว่าร้านค้าปลีกออนไลน์จะยังคงมีความแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมทุกๆ ประเภท เช่น คอมพิวเตอร์ รถยนต์ หนังสือ เครื่องกีฬา และการขายแคตาล็อก เป็นต้น

ดังที่ได้กล่าวมาแล้วว่ากิจการที่จะสามารถดำรงอยู่ได้ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่จะมาจากกิจการบริคแอนด์มอร์ตา ดังนั้นจะเห็นได้ว่ามีบริษัทหน้าใหม่ๆ ที่เป็นกิจการบริคแอนด์มอร์ตาเริ่มที่จะเข้ามามีบทบาทในธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากขึ้น เช่น บริษัทหน้าใหม่ๆ ที่ขายเสื้อผ้าอาภรณ์อย่างบริษัทเดรส บอร์น (Dress Barn Inc.) และ บริษัทแซคส์ (Saks Inc.) เป็นต้น

ตัวอย่างบริษัทที่เป็นบริคแอนด์มอร์ตาและหันมาเปิดร้านในอินเตอร์เนตจนกลายมาเป็นบริคแอนด์คลิ้กก็คือเจซีเพนนีดอทคอม (JCPenney.com) ซึ่งเคยเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีสาขามากมายในสหรัฐอเมริกา รายละเอียดเกี่ยวกับบริษัทจะมีในส่วนต่อๆ ไป หรือบริษัทขายอุปกรณ์สำนักงานอย่างสเตเปิลส์ดอทคอม (Staples.com) เป็นต้น

จากการสำรวจผู้บริโภคชาวสหรัฐจำนวน 1,548 ราย ได้ให้ความเห็นว่ากิจการและห้างร้านต่างๆ ที่เป็นการขายผ่านเว็บแต่เพียงอย่างเดียวหรือที่เรียกว่าคลิ้กแอนด์คลิ้กนั้นควรจะต้องให้ความสำคัญในเรื่องการจำยี้ห้อสินค้าหรือร้านค้าให้ได้ เพราะหากพลาดตรงจุดนี้แล้วอาจจะทำให้ประสบความล้มเหลวได้

อย่างไรก็ตามหากผู้บริโภคทราบว่าบริษัทที่เป็นบริคแอนด์มอร์ตามีเว็บไซต์เป็นของตัวเองด้วยและให้บริการขายสินค้าออนไลน์ก็จะยิ่งเพิ่มการจำชื่อยี้ห้อหรือร้านค้าได้ดียิ่งๆ ขึ้นไปอีก